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网红经济下,多元和包容才是时装活下去的根基

2020-03-24 05:13栏目:奥门金沙网址
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Revolve的竞争对手Fashion Nova采取了类似策略:在Instagram上发布不同种族和身材的女性身穿性感服装的照片。Tribe Dynamics的数据显示,从去年下半年到今年上半年,其影响力营销话题#NovaBabe创造了5410万美元的EMV。其大码系列的Instagram账号@fashionnovacurve则贡献了6150万美元的EMV。

自2016年,我们达到了一种客户陡然成为积极分子的阶段。

她给Nord发了封邮件,要求和他谈谈。最近几个月,Nord经历了许多次类似的对话。他说:“她们真了不起,是她们让我醒悟过来。”

顷刻间欧洲对高端时尚的掌控被打破,时装界为更轻松、自由的美国设计品牌腾出了空间。美国时尚带着人权运动和反战思想前来,让多元文化,多种族文化及自我意识觉醒。

“今日讨论”是BoF时装商业评论新开辟的讨论栏目,欢迎与我们分享您的看法、建议和观点,我们将在每个月为最佳讨论参与者寄出精心准备的礼品。

但很快这个时期一闪而过,一切似乎又回到了原点。

不是影响力人士,而是他们参与的宣传广告不够多元化。

“当品牌开始为大码女性设计服装时,却不知道大码女性真实的想法和需求,”Olisa说,“这是男性思维对女性身体的羞辱和对脂肪的恐惧。”

影响力人士发现,主动出击是促进变革的唯一方法。经纪公司Brigade Talent创始人、首席执行官Max Stein表示,在同意参与广告拍摄之前,为了确保品牌与他们的价值观——不仅仅是审美观——保持一致,有些客户会问还有谁参与拍摄。他说:“多元化应当是与之合作的品牌信奉的价值观,这对他们来说十分重要。”

“从没有一个品牌和我说‘哦是的,我们一直在考虑这些市场。’”Guenez说。“市场就在那里,消费群体也每天都在那里,他们并没有得到充分的服务。”

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“有色人种的姑娘不见了,我们失去了曾经拥有的一切。”

Revolve最近刚刚提交上市申请,去年销售额高达4亿美元。Revolve从未强调过多元化,但这组广告是否对其销售产生了影响尚不明确。营销技术公司Tribe Dynamics的数据显示,在广告引发争议后,Revolve的媒体曝光价值缩水至8380万美元,创今年最低记录。Tribe Dynamics发言人表示,争议不是EMV下滑的唯一原因,宣传广告不受欢迎是正常现象。Revolve并没有为此困扰太久:后面两个季度,EMV超过1.4亿美元,重回原有水平。

虽然从历史上看,时尚界一直远离肮脏和混乱的政治世界,但在当前的文化战争中,它如一个避雷针。消费者越来越希望他们购买的产品能反映他们的价值观,而时尚以其独特的力量传达着身份和文化信息,这也成为时尚后来的一个闪光点。

Sturino最受欢迎的社交媒体内容,出自她用自己的账号发起的两个话题,呼吁大家关注服装尺码不够包容的问题。在#SupersizetheLook话题下,她用照片展示了明星着装穿在自己身上的效果,这组照片的受欢迎度比平均水平高出77%。Sturino还发起了#MakeMySize话题,她身穿尺码偏小的服装出现在照片中,配文要求品牌扩大尺码范围,这组照片的受欢迎度比平均水平高出65%。

“这并不是一种潮流;多元和可持续性发展将继续发挥影响力,并成为时装行业的主导。”。美国纽约时装学院首席多元官Ronald Milon博士表示,“那些赶上潮流、乘风破浪的公司最终会生存下去,并且会越做越好;而那些没有达到这一点的公司会面临困境遭受损失。”

影响力人士能否发挥作用取决于是否具有相关性,这也是宣传广告应让更多类型影响力人士参与其中的原因。Gap公司旗下品牌Old Navy挑选了一批代表不同身材和家庭成员的影响力人士,让他们在社交媒体营销和数字营销中充当模特。Old Navy品牌传播副总裁Liat Weingarten说:“我们寻找的是能让人们产生共鸣的影响力人士。”今年到目前为止,Old Navy发布了大量模特和产品同时出镜的社交媒体内容,最受欢迎的两张照片(基于点赞、评论和分享次数)均为不同类型影响力人士的合照。其中一张展示的是#SizeYES广告中的裙子,收到了1100多个赞和100多条评论。其中一条评论写道:“我的第一反应是:不同类型模特的合照真是太美了,我很喜欢!再多来点这种照片!”

“自2016年,我们达到了一种客户陡然成为积极分子的阶段,”Slow Factory的Semaan说,他指出特朗普在当选美国总统的时刻成为关键的转折点。从让“再造美国梦”的帽子到“我们都应该成为女权主义者”的T恤,“政治对立面的双方都在用时尚收买人心。”她说道。

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时尚智库Slow Factory和非盈利组织The Library Study Hall的创始人、设计师兼倡导者Céline Semaan表示:“于我而言,一个具有包容性的行业不仅是涵盖各种身形和肤色的模特,还包括多样、包容的高管人员,他们应乐于拥抱不同的文化。”。

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法国设计师带来了精美的布景和服装却思想保守。美国队则押宝在Liza Minnelli等各具特点模特身上,她们为服装赋予了千种个性。在这场大战中,美国人抢尽了风头。

Valerie Eguavoen从这场舆论风暴中看到了机会。在Revolve争议广告占据头版头条之时,这位来自北卡罗来纳州的博主、社会正义倡导者在Instagram上发起了一个话题——@YouBelongNow,作为献给所有人的礼赞,不论其种族、宗教信仰、性取向和穿衣尺码。

随着更多样化的种群出现在公共领域,Hardison的立场有所软化。她再没有为自己的种族高呼。相反她的注意力转移到寻找有建设性的方式来推动多元化教育,这是她认为行业会发生变化的唯一方式。

Revolve是一家时尚潮流购物网站,以其覆盖全球的影响力营销网络著称,在Instagram上拥有令人艳羡的260万粉丝。去年1月,Revolve在泰国一处沙滩拍摄了一组宣传广告,但吸引人们目光的不是活力四射的画面,而是构成单一的模特团队。在其中一张照片中,十几名泳装女模特无一例外身材苗条、肤色白皙。这张照片收到了700多条评论,其中一名评论者给照片贴上了#RevolveSoWhite话题标签,以讽刺Revolve单一的模特审美。

来源:BoF时装商业评论 作者:Sarah Kent

本文作者:Elizabeth Holmes

据Coresight研究公司估计,仅美国的大码女装市场就价值307亿美元。而专门为残疾人或健康生活方式而设计的功能性服装的全球潜在市场预估将近2900亿美元。根据路透社和Dinar Standard的一份报告显示,2017年穆斯林国家消费者在服装上的花费达到2700亿美元。到2023年,这个数字将增长至3610亿美元。

因单一化标准广告引发争议后,影响力人士和经纪公司正在给品牌施压,要求它们扩大广告模特的种族、身材和年龄范围。

但品牌花了很长时间才意识到这一点。2017年,当Ghizlan Guenez创立线上零售平台The Modist时,她联系了几十位设计师对高端、高覆盖率的时装品牌进行了筛选。没有那么多品牌察觉到多元文化如今会如此壮大。

在你看来中国市场何时才能出现非典型网红?

随着政治在全球的影响力增加,多元化的转变变得更加有力。美国的特朗普、英国的Boris Johnson和巴西的Jair Bolsonaro等知名政治人物利用一系列带有民粹主义色彩的政治手腕,而面对这些手腕,反对的浪潮声愈发汹涌。

Nord说:“不是影响力人士,而是他们参与的宣传广告不够多元化。”

“包容不是在问题上打对勾。”多伦多怀雅逊大学时装学院主席Ben Barry说:“现在缺少的是一种理解,阻碍多元的问题已呈现出系统化规模,所以这种转变也需要系统性的改变。”

许多人认为,问题的根源在于,宣传广告的组织者在试装阶段不考虑模特多元化。Jennifer Jean-Pierre Maull是一名来自华盛顿的海地裔博主、摄影师,她在Instagram上拥有16000名粉丝。在她看来,这种狭隘的审美观是广告业的历史传统,一直延续到了今天。她说:“我们需要改变对美和适销性的定义。”

现如今这些努力终于有了回报。骄傲那么多年后终于觉悟,时装产业正面临着一场有政治意识、消费者维权行动和社交媒体渗透的完美风暴,风暴也给品牌带来了巨大压力,它们也必须用更包容的方式运营品牌。

手中握有权力的人必须充分认识到自己欠缺的东西,或者做得不够好的地方。

她认为社交媒体改变了这种关系,为大尺码女性提供了一个展示她们自己的平台,并证明了这个市场的存在。Olisa本人在Instagram拥有超过7万名粉丝。2015年,她与人共同创办了The Curvy Con对谈会,这是一个为期三天的活动并与纽约时装周同时举办,汇集了众多零售商、消费者和影响力人士。今年有超过1000人参加了这次活动,赞助商包括了Anthropologie、Loft和梅西百货。

Jean-Pierre Maull一直在密切关注经纪公司的反应,其中包括总部设在纽约的Fohr。去年夏天,公司创始人James Nord在一个YouTube视频中谈到了Revolve的广告争议,在呼吁Revolve反思的同时,他表示与新兴影响力人士合作会让品牌感到不安。作为回应,Jean-Pierre Maull在一篇长博文中写道:“有色人种并非外来势力。你们可以把发送给白人博主的宣传邮件发给有色人种博主,这并不是什么困难的事情。”

“这并不是一种潮流;多元和可持续性发展将继续发挥影响力,并成为时装行业的主导。”

与Nord对话的成果之一是一个全新的导师项目——“新人课堂”(Freshman Class),该项目旨在促进被忽视的影响力人士的个人发展。在申请参与该项目的1600多名影响力人士中,85人入围决赛,最终10人胜出,其中包括Alysse Dalessandro(大码时装同性恋博主)、Ali Hemsley(关注慢性疾病和心理健康的时尚影响力人士)、Destin Grayson。优胜者将飞往纽约,开启为期三天的教育和交际之旅。Nord希望为知名度较低的新兴影响力人士提供支持,帮助他们建立起发挥参谋作用的人际关系网络,从而把握住合作机遇。Jean-Pierre Maull却有些担心,在她看来,这个项目好像是“有人突然要拯救”有色人种博主。她说,这么做无法强化有色人种的群体意识。

“如果品牌的设计师们由于缺乏知识或教育而不断犯错误,那就无济于事了,”帕森斯的Jenkins说,“公司想做对的事情,但可惜内部员工没有这方面认知。”

翻译:Galen Xiao

多元化经济必然上行

Sturino希望更多品牌可以好好寻找新兴影响力人士,让他们在产品开发的早期便参与进来。她说:“你花钱让他们穿你的衣服,你为什么不花钱让他们发表意见呢?”

这在商业上也具有意义。根据美国人口普查局的数据,美国约40%的人口是非白人种族。在未来的几年里,这里的种族将更加多样化。与此同时亚洲、拉丁美洲和非洲的老牌和新兴市场会为品牌创造额外的收入,但前提是品牌必须确保能够迎合不同的受众。

图片 4 Old Navy挑选了一批代表不同身材和家庭成员的影响力人士来当模特 | 图片来源:Instagram

从2008年开始CeCe Olisa一直在写关于大码时尚、健身和约会的博客。但一开始,大码时装的选择有限。后来品牌确实开始制造更大尺寸的衣服,但他们往往只在深色和没有身形曲线的服装上下功夫。这些选择让女性没有机会去认同自己的身材,也没有机会享受时尚的乐趣。

“还有很多女性本可以参与其中,她们不是局外人,”她说。“我们必须丢弃完全没有或很少把我们考虑在内的叙事策略。”

“多年来,时尚一直将美视为标准,并且强加于人,但现在市场想要些别的,”电视明星及多样化倡导者June Sarpong说,“多样化和包容性不再是一个选择,如果你想让企业未来不受影响,它就是一个必须品。”

美国旧金山——多元化或多元化不足是时尚行业讨论的焦点,时装秀和宣传广告一直也理应受到外界审视。但关于影响力人士多元化的讨论要少一些,他们以真实感和与消费者之间的良好关系著称,是驱动销售增长的新生力量。身材苗条、肤色白皙的女性不是唯一的服装消费者,可她们却是品牌宣传广告的主要参与者。

“有色人种的姑娘不见了,”Hardison回想起她参与历史性时装秀后的时光说道,“我们失去了曾经拥有的一切。”

但并不是所有品牌都会如影响力人士所愿。The Presley Group是一家旨在促进影响力人士多元化的管理公司,其联合创始人Jaia Thomas说:“品牌有时候缺少文化意识和文化敏感性。”Thomas是一名娱乐业律师,她说自己的一位非裔美国人客户曾被要求做一个与西瓜有关的造型。“针对非裔美国人的种族主义隐喻和成见一直存在,喜欢吃西瓜便是其中之一,”Thomas说。“在设计社交媒体宣传活动的时候,需要非裔美国人在场,这很重要,因为他们可以很快找到隐含的种族主义成见,从而确保品牌可以避开它们。”

在1973年凡尔赛之战上,Bethann Hardison走上伸展台的刹那,她注定成为这个历史性时刻的一部分,这个时刻是时尚界转变的重要拐点。

如今,不少影响力人士和他们的经纪公司开始行动起来,试图改变这一落后现象。他们自行发起了一系列线上活动,意在强调眼下的机遇和内容创作方面的可能性,比如#YouBelongNow、#SupersizeTheLook、#ChicAtAnyAge。他们采取措施来鼓励和庆祝更多不同种族、体型和年龄的人发声。

社交媒体担纲了重要角色

新年必备时装造型课程:向全球知名、拥有超过30年在《Vogue》、《Elle》、Chanel和Prada工作经验的Lucinda Chambers学习专业时装造型知识。

仅今年一年,大事频发。Gucci推出一件疑似歧视非洲裔的套头衫,致使其成为时尚界最“瞩目”的品牌之一;巴西版《Vogue》时装总监被迫辞职,因为她在50岁生日派对上拍摄的照片引发了反对奴隶制度网民的众怒;墨西哥政府指责Carolina Herrera文化挪用;因新系列与和服同名引起网友反感,Kim Kardashian West不得不将她新发布的服装系列Kimono更名。最近,BoF时装商业评论及其主编Imran Amed被Pyer Moss创意总监Kerby Jean-Raymond以及其他时尚界人士指控文化挪用。

图片 5 在Revolve的社交平台上,合作的都是清一色,模特一般的网红们 | 图片来源:Instagram

设计也在为更广泛、多样的基础人群发生改变。包括梅西百货、玛莎百货和HM在内的零售商已经开始尝试适度售卖高级时装系列,瞄准穆斯林市场以及其他人群消费者,避开了主流时装系列中的超短裙摆和低领口。曲线时尚也呈爆炸式增长。线上零售商11 Honoré于2月首次走上纽约时装周,它也是纽约时装周有史以来首次以大码模特为主的时装秀。人们越来越意识到服装性能和健康审美的重要性:包括Nike、Tommy Hilfiger和Target在内的品牌都推出特殊的性能系列和产品。

问题是,品牌什么时候才会醒悟过来?粉丝的特点是高参与度和高针对性,在如今聒噪的市场营销领域,他们的热情可以发挥巨大作用。“我没有100万粉丝,”Instagram账号、时尚网站The 12-ish Style的掌门人Katie Sturino说。“但我的粉丝相信我说的话,而且相信我给他们展示的是我喜欢的东西。”她在今年1月仅有65000名粉丝,但现在这一数字已突破252000。

“我们多年来一直尝试与公众对话,业内人士开始和消费者大谈特谈,”致力于推广多元文化设计的Harlem's Fashion Row创始人兼首席执行官Brandice Daniel说,“10年前,我很难给年轻的设计师们带来希望,我会畏缩,因为我知道他们将面临什么......(现在)我看到情况正在好转。”

今日讨论

与主流时尚媒体相比,面向更多样化受众的“网红”崛起,他们一直在强调和激励品牌响应大众呼声。互联网为批评和激进的声音提供了一个平台,这些声音正在强有力地推动这个行业走向包容和多元的终点。

“有时候我们要做的仅仅是开启对话,而不是生闷气,”Jean-Pierre Maull说。“手中握有权力的人必须充分认识到自己欠缺的东西,或者做得不够好的地方。”

然而这种转变在很大程度上只是表面现象,在营销背后真正的变革同样重要。这个行业仍在努力调整自己的经营模式,在光鲜的时装广告大片下,还要让工作方式融入包容性。

Scout the City博主Sai De Silva在Instagram上约有315000名粉丝,她表示粉丝们也在密切关注品牌的动作。“我去参加活动的时候,我这样的好像只有我一个,”Silva说。她的粉丝曾经问她,为什么她是派对上唯一的有色人种女性或留卷发的女性。“我生活在纽约,怎么会没有其他来自波多黎各的影响力人士呢?”

帕森斯新学院时尚史及理论兼职讲师Kimberly Jenkins说道,这个时代从70年代延续至80年代,John Galliano、Yves Saint Laurent和Jean-Paul Gaultier开始探索着所谓“种族”的影响或聘请“异国情调”的模特。

Olisa表示:“曾经只能看到大尺码女性穿自己改制的品牌服装,或者穿着不符合身形的衣服,但最终我们如愿以偿穿到了我们想穿的衣服。当品牌发现穿着XXL尺码的女性和穿着XS码的女性穿着一样时,他们会想‘哦,原来他们真的想要穿着这些衣服。’”。

“社交媒体已经改变了消费者和品牌之间的互动方式,让独白变成了对话,”Ryerson的Barry说,它“提供了一个可能,不仅可以分享反馈,而且可以让这些信息通过数百万人逐步放大。这使得品牌不得不采取措施。”

互联网改变游戏规则的程度远远超出了新零售销售平台的建立。社交媒体已经完全改变了时尚界的面貌,让时尚界所忽视的社群获得了发言权。

尽管全球权力结构很可能再次发生转变,但支撑当前结构的技术和人口不会消失。

一小群白人尤其是男性高管掌控着的法国时装品牌再次主导了奢侈品市场。流行趋势发生巨变,70年代迪斯科时代的华丽转变为更偏爱焦虑感和哥特风格的诠释,这种风格通常青睐来自欧洲且骨瘦如柴的模特。到了90年代后期,国际伸展型台上模特的同质化现象已坚硬如磐石。

有越来越多的迹象表明品牌与消费者的接触增加。首席多元化官(Chief Diversity Officer)成为本季时尚界最热门的“单品”,品牌开始加大力度宣传人力资源方面的举措,这些举措旨在提高公司的包容性,而其中之一就是通过全公司的培训和教育提高员工的包容理念。越来越多的时装公司承诺将鼓励经理人招聘更多样的群体人才,也为领导层设定更多样化的目标。一些公司招募名人和学者加入多样性委员会来应对行业内部和外部的挑战。

虽然这些质疑可能并不新鲜,但这些质疑意味着我们面临着一场前所未有的变革。

根据The Fashion Spot数据,聘用有色人种模特拍摄的品牌广告从2015年春季的15%上升到2019年春季的35%。伦敦、纽约、巴黎和米兰的伸展台上也经历了类似的转变。数据显示,大龄、大码、跨性别模特也更频繁地出现在时装周的伸展上。

但是消费者和专家们仍然持怀疑态度。

社交媒体的兴起以及不断变化的文化和政治格局已经改变了游戏的规则,多元文化一跃成为主流。全球化品牌争先恐后地迎合日益多样化的消费群体。Gucci、DolceGabbana、Burberry和HM等时装巨头经历着的种族歧视丑闻证明,这是一场高风险的金钱游戏。

在Oscar de la Renta、Bill Blass、Anne Klein、Halston及Stephen Burrows组成的美国新晋设计师战队与5位法国设计师伸展台之战中,这场对战最终以美国代表队的获胜落幕,令人惊讶的是这5位法国设计师包括了位高名重的Yves Saint Laurent、Hubert de Givenchy、Pierre Cardin、Emanuel Ungaro以及Dior的Marc Bohan。

这位前时装模特、经纪公司老板及行业倡导者已经花费了十多年的时间,为有色人种争夺更多登上伸展台的机会。多年来,她一直用时尚杂志拍摄和奢华的时装表演,为消费者重新建立有色人种的时尚形象。

像Diet Prada和Estée Laundry这样的Instagram账号已经成为网络监管,他们判断哪些产品或设计不具备敏感性,哪些犯了种族歧视的禁忌。如果品牌忽视了这些评论,后果只能自负。Diet Prada在分享了Stefano Gabbana私信回复中国消费者的种族歧视言论后,DolceGabbana就沦为一个人人讨伐的对象。

尽管各公司都在密切关注这个问题,Gucci、Chanel和Burberry今年都聘请了多元化和包容性高管理人员,但事实证明,真正的变革进展依旧缓慢。

“我并不认为如今的时装业特别具有种族主义色彩,”Hardison说,“我们现在不需要呼吁任人们站出来,要求和其他人谈谈。”。

在过去的五年里,这个行业已经发生了转变。2017年,Edward Enninful成为英国版《Vogue》首位非洲裔主编。去年,Tyler Mitchell为美国版《Vogue》9月刊拍摄了Beyonc的封面,他也成为该杂志历史上首位拍摄封面的非洲裔摄影师。在大西洋彼岸,Virgil Abloh成为了路威酩轩集团旗下品牌Louis Vuitton首位非洲裔艺术总监。

这并不是一份详尽的清单,但出现的问题对品牌声誉造成了深远的影响,显示出品牌方需要以一种新的模式运作。时装公司面临着运营压力也反映出更广泛的社会、政治和技术格局的变化,这些变化正在为经营全球化时装企业创造新的机遇,但也埋下了陷阱。

Fashion Revolution推行的“是谁做了我的衣服?”时尚运动已经动员了成千上万的消费者,他们要求品牌采取更多行动来保护快时尚在全球庞大供应链上工人的权利,而这些工人往往是女性和有色人种。

归根结底,包容性是时尚界不能再忽视的东西,但对于这个几十年来一直在找寻稀少和独特的领域来说,行业所面临的挑战并没有快速解决的方案。

对于一个或多或少建立以销售为导向的行业来说,这是一个具有挑战性的话题。尽管权力愿意向消费者需求低头迎合多样化,但几乎每月都有证据表明,他们并不愿意放弃权力让更多的声音出现在高管做决策的会议室里。全球顶级时装公司的首席执行官和高管职位仍以白人和男性为主。

2018年The Modist的收入同比增长了200%,融资超过1500万美元,并与Farfetch签署了全球合作协议。其他线上零售商如Net-a-Porter和Asos如今也在采用了“The Modist式”的筛选。

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